FIORUCCI RELAUNCH – EIN RÜCKBLICK

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1962 verkaufte Elio FIORUCCI seine selbst designten, bunten Gummistiefel in seiner Heimatstadt Mailand. Erst 5 Jahre später gründete er sein gleichnamiges Label und eröffnete passend dazu den ersten eigenständigen Shop der italienischen Brand. FIORUCCI galt als Synonym für Coolness in den 1970er Jahren.

Nun feiert das ikonische Label sein 50 – jähriges Jubiläum mit einem Relaunch der Marke. Bereits vor einigen Monaten wurde passend dazu eine “Capsule Collection” bei Barneys in New York verkauft. Nächste Woche soll ein Fiorucci Store im Londoner Stadtteil Soho eröffnen, weitere in Mailand und LA folgen. Zeit für einen Rückblick in das NYC der wilden 70er und den Laden, der als „daytime Studio 54“ gehandelt wurde.

Den ausschließlich hippen Kunden wurde Espresso serviert, Künstler Keith Hering bekritzelte die Wände, dazwischen wurden Klamotten verkauft. Zwischenzeitlich hatte sogar Andy Warhol sein Office im New Yorker Fiorucci – Store. Der Store war ein früher Vorgänger von Concept Stores wie dem Colette in Paris, dem Dover Street Market in London oder unserem The Store in Berlin. Elio Fiorucci nahm auch aktiv am Nachtleben teil und sponsorte Partys im “Studio 54” und ließ dort die damals noch gänzlich unbekannte Madonna spielen.

In seinem Laden gab es einen Tresen, es wurden Sachen von Schuhen, Shirts bis hin zu Postkarten verkauft. Gleichzeitig war der FIORUCCI Store auch eine Galerie.

Elio selbst war kein Businesstyp. Der Italiener verstand sich viel eher als Kurator schöner Dinge, bestellte auch Mal Haufen an Klamotten, die sich nicht gut verkaufen ließen. Er war impulsiv, ließ sich von seinem Gespür leiten und war immer auf der Suche nach neuen Persönlichkeiten, welche er fördern könnte.

Eine dieser Personen war Maripol. Damals beschäftigte sich die Französin vor allem mit dem Designen von Schmuck. Für sie gab es damals einfach keine annehmbaren Ketten oder Ringe, die sie tragen würde, weshalb sie sich dem Problem kurzerhand selbst annahm.

Mittlerweile denkt man bei ihrem Namen eher weniger an Schmuck sondern viel eher an ihre umfangreiche Polaroid – Sammlung. Sie ist Fotografin, Filmproduzentin, Stylistin. Maripol war zuständig für den Grace – Jones Look, half Debbie Harry sich einzukleiden, kreierte den unvergesslichen Heirats-Look von Madonna, den sie in ihrem „Like a Virgin“ – Musikvideo trug.

Für ihren Boyfriend, einem New Yorker Fotografen zog sie ebenfalls in den Big Apple –  als dieser Ort noch ein bezahlbares zuHause für aufstrebende Künstler darstellte – und schmiss regelmäßig Partys in ihrem Loft. Sie fing an ihre Freunde beim Feiern in ihren vier Wänden abzulichten, was heute einen großen Teil ihrer Polaroid-Sammlung ausmacht.

1980 übernahm sie die Art Direction bei FIORUCCI.

Elio und Maripol kooperierten mit jungen Designern aus ihrem Umfeld für das Label. Es entstand das, was man heute als „capsule collection“ bezeichnen würde, damals – in den 1970er Jahren – gab es jedoch noch kein Begriff dafür.

Es war neu. Neu, wie so ziemlich alles, was unter der Anleitung von Elio entstand. Er war der erste, der nachdem er beobachtete wie Frauen mit ihren klatschnassen eng anliegenden Jeans aus dem Wasser kamen, dazu inspirieren ließ die aller erste Skinny Jeans für die Frau auf den Markt zu bringen. Jahre vor Hedi.

Die Skinny Jeans gilt bis heute alsHerzstück des FIORUCCI – Erbes.

Später engagierte er Terry Jones als Kreativdirektor seines Labels, der wenig später von seinem FIORUCCI-Gehalt das i-d Magazine mitbegründen konnte.

High Waisted Pants, Kirschprint auf Strickpullovern, das ikonische Engelspaar auf Shirts gedruckt. Die Ästhetik des Labels war optimistisch und sorgenfrei, wie man auch heute noch deutlich an den Kampagnen – Bildern erkennen kann. Das Image prägte der spielerisch leichte Umgang mit Sexyness.

„Und du denkst: Oh mein Gott, wie können wir dem je gerecht werden? Denn du versuchst in eine Fröhlichkeit einzutreten, die 1982 herrschte.“ fragt sich Janie Schaffer, die gemeinsam mit Ex-Mann und Business-Partner Stephen Schaffer das FIORUCCI kaufte und aktuell dabei ist den großen Relaunch zu pushen.

„Mode ist mittlerweile so ein ernsthaftes Business. Wie auf Erden können wir zurückgehen und die Leute dazu bringen, sich zu fühlen als wären sie wieder 20?“

In erster Linie wollen die beiden die gleichen Prinzipien, wie der mittlerweile verstorbene Designer anwenden: Sie setzen auf Kooperationen mit Musikern, Künstler und Designer und wollen dem Kunden während des Shoppen ein rundum kulturelles Erlebnis ermöglichen.

Sie setzen sogenannte „Trendsetter“ ein und engagieren Opinion-Leader / Stars, um das FIORUCCI-Image neu auszulegen. „Was wir versuchen ist ein Fiorucci der Zukunft zu kreieren“, erklärt Stephen.

Doch wird das wirklich möglich sein? Das, was Elio Fiorucci neu begründet hat, funktionierte schließlich vor allem deshalb, weil es eben neu war. Mittlerweile ist es das nicht mehr. Uniqlo kooperiert mit Künstler J.W. Andderson, H&M launcht seit einigen Jahren regelmäßig große Design-Koops mit Balmain, Wang & Co und auch eine Kooperation mit der Hamburger Rapperin Ace Tee hängt gerade in den Schaufenstern der schwedischen Fast-Fashion Kette.

Selbst die Prinzipien des Concept-Stores haben es durch „Arket“, das neue Mitglied der H&M-Group, bei dem man sich nach dem Shoppen auch einen Cappuccino geben kann, in den Mainstream geschafft.

Terry Jones allerdings findet:  „Die Leute haben ein großes Schutzbedürfnis wenn es um die Marke geht. Aber der Spirit von Fiorucci ist etwas, das wirklich da draußen vertreten werden sollte.“ Es gibt also Hoffnung.

Category: News

Von: Angelika Watta

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